Η βιωσιμότητα πουλάει. Και ορισμένες επωνυμίες δεν φοβούνται να “υιοθετήσουν” τη νέα αυτή οικολογική συνείδηση για τη διασφάλιση μεγαλύτερου αγοραστικού κοινού. Αυτό είναι το greenwashing, ένα φαινόμενο που συναντάμε σε διάφορους τομείς και δεν λείπει ούτε από τον τομέα της μόδας. Από μια δήλωση στα social media έως και τα tags των ρούχων, διάφορες επωνυμίες, fast fashion και μη, ξεγελούν τους γεμάτους καλή πρόθεση καταναλωτές. Τι προδίδει ότι μια επωνυμία προβάλλει ψευδή οικολογική συνείδηση; Και πώς μπορούμε να προφυλαχθούμε από το φαινόμενο greenwashing;
Πολύπλοκο φαινόμενο, απλούστατος ορισμός
Το greenwashing είναι η διαδικασία μετάδοσης ψευδούς εντύπωσης ή παραπλανητικών πληροφοριών σχετικά με το πώς μια εταιρεία είναι ηθική προς τους εργαζόμενούς της και με ποιον τρόπο τα προϊόντα της είναι περιβαλλοντικά φιλικά. Αποτελεί, δηλαδή, έναν αβάσιμο ισχυρισμό προκειμένου να εξαπατηθούν οι καταναλωτές ώστε να πιστέψουν ότι τα προϊόντα μιας εταιρείας είναι φιλικά προς το περιβάλλον ή έχουν μεγαλύτερο θετικό περιβαλλοντικό αντίκτυπο από ό,τι στην πραγματικότητα.
Ο δούρειος ίππος της μόδας
Το φαινόμενο greenwashing αντικατοπτρίζεται και στους ισχυρισμούς βιωσιμότητας στη βιομηχανία της μόδας ως ασπίδα για τη διατήρηση ενός σπασμένου συστήματος. Οι στρατηγικές μάρκετινγκ των εταιρειών μόδας δημιουργούν μια ψευδαίσθηση γύρω από τις πράξεις τους με ηχηρούς ισχυρισμούς για τις ενέργειές τους. Οι οποίες φυσικά, δεν έχουν πάντα στόχο το κοινό καλό. Πίσω από τις πολλά υποσχόμενες καμπάνιες και τις ετικέτες των προϊόντων με ενδείξεις ανακύκλωσης και eco-friendly τίτλους, τις περισσότερες φορές κρύβεται η πώληση. Και όχι η πραγματική προσπάθεια για αλλαγή. “Eco-friendly”, “Vegan”, “Organic”, “Ethical”, “Sustainable”: Αυτές οι ετικέτες ρούχων έχουν γίνει πανταχού παρούσες. Οι καταναλωτές ανησυχούν ολοένα και περισσότερο για τις σημαντικές περιβαλλοντικές, κλιματικές και κοινωνικές επιπτώσεις της βιομηχανίας.
Εύκολα θύματα, “συνειδητοί” καταναλωτές
Το σίγουρο είναι ότι δεν ευθυνόμαστε άμεσα ως καταναλωτές για το φαινόμενο του greenwashing. Ακόμα και συνειδητοί καταναλωτές, που θέλουν να συμβάλουν στην ηθική και πράσινη μόδα, συχνά εξαπατώνται. Όπως φαίνεται και από έρευνες, όλο και περισσότεροι καταναλωτές γνωρίζουν το υψηλό περιβαλλοντικό και κοινωνικό κόστος της μόδας και προτιμούν να κάνουν υπεύθυνες επιλογές. Στη Γερμανία, το 45% του πληθυσμού δηλώνει ότι ήδη αγοράζει μεταχειρισμένα ρούχα έχοντας
υπόψη την προστασία του περιβάλλοντος, ενώ από το 80% αναφέρεται προθυμία για μεγαλύτερη προσοχή σε νέες αγορές.
Οι ειδικοί αναφέρουν ότι πολύς κόσμος δυσκολεύεται να κατανοήσει τις ελλιπείς ή ανακριβείς πληροφορίες. “Οι πελάτες ενημερώνονται κυρίως από το μάρκετινγκ της εταιρείας. Εκεί ακριβώς έρχεται η σύγχυση”, λέει η Lynda Grose, καθηγήτρια σχεδίου μόδας στο California College of Arts. “Όλες οι εταιρείες παρουσιάζουν πάντα το καλύτερο πρόσωπό τους. Είναι πολύ προσεκτικές σχετικά με τι επιλέγουν να είναι ειλικρινείς και με τι όχι. Αυτό δημιουργεί μεγάλη σύγχυση στο κοινό”.
Ψευδείς δηλώσεις, αόριστα ποσοστά και…πολύ πράσινο
“Δεν υπάρχει πραγματικά συμφωνημένος ή νομικός ορισμός της βιωσιμότητας από τον κλάδο”, λέει η Katrina Caspelich, διευθύντρια μάρκετινγκ για το Remake, έναν παγκόσμιο μη κερδοσκοπικό οργανισμό που υποστηρίζει δίκαιες αμοιβές και κλιματική δικαιοσύνη στη βιομηχανία ένδυσης. “Ως αποτέλεσμα, οι επωνυμίες καθορίζουν πραγματικά τη βιωσιμότητα με βάση τις δικές τους ερμηνείες. Σκοπός, είναι να δικαιολογήσουν τους μισθούς, την ανάπτυξη και το κέρδος”. Ως καταναλωτές αναρωτιόμαστε ποιες από τις γενικόλογες αυτές δηλώσεις είναι αληθινές.
Ακόμα και αν προσπαθήσουμε να αποκρυπτογραφήσουμε τη σημασία των εννοιών που αναγράφονται στα ταμπελάκια, θα έρθουμε αντιμέτωποι με ψευδείς δηλώσεις, αόριστα ποσοστά και… πολύ πράσινο. Πολυεστέρας, δέρμα και βαμβάκι, τα βασικά υλικά στη μόδα. Πιο συχνά από ποτέ, οι “πράσινες σημάνσεις” στις ετικέτες των ρούχων γνωστοποιούν στο ανήξερο μάτι ότι τα υλικά είναι “βιώσιμα” ή “conscious”. Η παραπλανητική χρήση του όρου “βιώσιμο” ή “υπεύθυνο”, που συνδέεται με “υλικά” που είναι ελαφρώς καλύτερα από τις παρθένες ή τις συμβατικές ίνες, όπως το βαμβάκι BCI και ο ανακυκλωμένος πολυεστέρας, είναι ίσως το κύριο παραπλανητικό όπλο των greenwashing εταιρειών.
Πολυεστέρας ίσον πετρέλαιο
Η fast fashion βιομηχανία, και όχι μόνο, βασίζεται στον πολυεστέρα (κατασκευασμένο από πλαστικό PET). Αποτελεί το μεγαλύτερο μερίδιο υλικών που χρησιμοποιούνται στα ρούχα. Ο πολυεστέρας και άλλες συνθετικές ίνες βασίζονται σε ορυκτά καύσιμα. Παράγονται από την πετροχημική βιομηχανία, πολύ γνωστή και για τις εκτεταμένες επιπτώσεις στο περιβάλλον. Αυτές οι ίνες δεν είναι βιοδιασπώμενες καθώς απελευθερώνονται από τα ρούχα κατά την παραγωγή, φτάνοντας τελικά σε ποτάμια και θάλασσες. Και όταν το ρούχο σταματήσει να είναι in, καταλήγει σε χώρους υγειονομικής ταφής. Αλλά και το βαμβάκι με τις πολλαπλές παραλλαγές του –συμβατικό, “καλύτερο” και οργανικό βαμβάκι– έχει τις προκλήσεις του. Είναι το δεύτερο πιο σημαντικό υλικό στη βιομηχανία της μόδας μετά τον πολυεστέρα. Συνδέει τη συμβατική καλλιέργεια βαμβακιού με διάφορα οικολογικά και κοινωνικά προβλήματα, ειδικότερα με τη χρήση μεγάλων ποσοτήτων νερού, φυτο-
φαρμάκων και λιπασμάτων.
Συνθετικό δέρμα, φιλικό προς τα ζώα, εχθρικό προς το περιβάλλον
“Το vegan δέρμα είναι ένας από τους πιο πράσινους ισχυρισμούς”, λέει η Sonali Diddi, αναπληρώτρια καθηγήτρια στο τμήμα σχεδιασμού και εμπορίας στο Κρατικό Πανεπιστήμιο του Κολοράντο. Ενώ έχει γίνει μια δημοφιλής εναλλακτική στο παραδοσιακό δέρμα, το όνομα είναι μια παραλλαγή του “pleather” ή πλαστικού δέρματος. Αυτά τα ψεύτικα δέρματα κατασκευάζονται σε μεγάλο βαθμό από πολυουρεθάνη ή χλωριούχο πολυβινύλιο, γνωστό και ως PVC. Ενώ εκ πρώτης όψεως το συνθετικό δέρμα είναι cruelty-free και δεν προέρχεται από ζώα, “από την άποψη της βιωσιμότητας, σίγουρα το vegan δέρμα δεν είναι καθόλου βιώσιμο”, λέει η Diddi.
Οι πρακτικές greenwashing εταιρειών που προδίδουν το “πράσινο όραμά τους”
Οι εταιρείες που χρησιμοποιούν greenwashing πρακτικές για περισσότερες πωλήσεις και για τη δημιουργία μιας πιο συμπαθητικής εικόνας στην αγορά, προδίδονται και από άλλες ενέργειές τους. Για παράδειγμα, η έλλειψη ιχνηλασιμότητας της εφοδιαστικής αλυσίδας μια εταιρείας μόδας σε συνδυασμό με τη συνεχή παράβλεψη επιλογών “επιβράδυνσης της ροής” της κατασκευής των ρούχων τους και τη μηδενική προσπάθεια αλλαγής επιχειρηματικών μοντέλων, φωνάζουν greenwashing. Επιπλέον, η συνεχής εξάρτηση από τον απαξιωμένο Δείκτη Higg σχετικά με την αειφορία υλικών –ένα εργαλείο που εστιάζει στη σύγκριση της βιωσιμότητας διαφορετικών ινών και δεν περιλαμβάνει την αξιολόγηση ολόκληρου του κύκλου ζωής των ινών, χωρίς να αναφέρεται το τέλος της ζωής ενός ρούχου– είναι ένα τρανταχτό στοιχείο greenwashing.
Προσπάθειες για αλλαγή
Μια σειρά από διαφορετικά πρότυπα επιδιώκουν να βελτιώσουν την κατάσταση βάσει κριτηρίων. Συμπεριλαμβανομένων των Better Cotton του Better Cotton Initiative (BCI), Cotton made in Africa (CmiA) από την Aid by Trade Foundation, Fair Trade του Fairtrade International και το Organic Content Standard (OCS) και GOTS από το Textile Exchange. Όπως και η πίεση από την κοινωνία των πολιτών κερδίζει έδαφος στην ΕΕ. Η Ευρωπαϊκή Επιτροπή πρόσφατα δημοσίευσε μια σειρά προτάσεων, μεταξύ των οποίων οδηγίες για την ορθή τεκμηρίωση και τη ρητή κοινοποίηση περιβαλλοντικών ισχυρισμών, γνωστή και ως Green Claims Directive. Η ΕΕ αναφέρει ότι “οι καταναλωτές έρχονται αντιμέτωποι με την πρακτική των ασαφών ή μη επαρκώς τεκμηριωμένων greenwashing ισχυρισμών” και ως εκ τούτου στοχεύει να θεσπίσει σαφείς κανόνες ενώ αναπτύσσονται μεθοδολογίες, σημεία αναφοράς και δείκτες αξιοπιστίας.
Έτσι θα βγάλουμε το greenwashing από τη ζωή μας
“Πρέπει να κάνουμε εμείς την έρευνα”, λέει ο Mark Sumner, λέκτορας που εστιάζει στη βιωσιμότητα στη βιομηχανία κλωστοϋφαντουργίας, ένδυσης και μόδας στο University of Leeds School of Design. “Η δουλειά είναι πραγματικά να προσπαθήσετε να καταλάβετε από ποιες μάρκες θέλετε να αγοράσετε και γιατί. Και μετά να σκεφτείτε τι κάνουν στην πραγματικότητα αυτές οι μάρκες”.
Μελέτη ιστότοπου της εταιρείας
Μια από τις βασικότερες πηγές πληροφόρησης για οποιαδήποτε εταιρεία είναι ο επίσημος ιστότοπός της. Εκεί, θα δείτε αν οι επωνυμίες μιλούν για τη βιωσιμότητα ανοιχτά και με λεπτομερή και κατανοητό τρόπο. Για παράδειγμα, μοιράζονται λεπτομέρειες σχετικά με τον τρόπο με τον οποίο προμηθεύονται υλικά, πώς διαχειρίζονται ζητήματα στην αλυσίδα εφοδιασμού τους και εάν αποτελούν μέρος εθελοντικών συμφωνιών που αποσκοπούν στη βελτίωση των πρακτικών τους. “Αν δεν λένε τίποτα από αυτά τα πράγματα, ο απλός εμπειρικός κανόνας είναι να υποθέσετε ότι δεν κάνουν τίποτα”, λέει ο Sumner. Προτείνεται, επίσης, ιδιαίτερη προσοχή στις εικόνες που χρησιμοποιούν. Οι γενικές φωτογραφίες φύσης ή οι φωτογραφίες stock είναι συνήθως, αλλά όχι πάντα, red flags.
Αξιόπιστες πιστοποιήσεις οργανισμών
Επίσης, πιθανότατα να μπορείτε να είστε πιο σίγουροι για μια επωνυμία ή ένα προϊόν όταν διαθέτει αξιόπιστες πιστοποιήσεις τρίτων οργανισμών. Εκτός από το GOTS και το OCS, οργανισμοί που πρέπει να αναζητάτε περιλαμβάνουν το Fairtrade, το Oeko-Tex ή το Bluesign. Το Ecolabel Index, ένας παγκόσμιος κατάλογος ετικετών. Είναι ένα χρήσιμο εργαλείο έρευνας για την καλύτερη κατανόηση του τι σημαίνουν οι διαφορετικές πιστοποιήσεις. Ιδιαίτερα προσεκτικοί καλούμαστε να είμαστε και με τις συσκευασίες των προϊόντων. Καλό είναι να έχετε δεύτερες σκέψεις για τις επωνυμίες που προωθούν ελάχιστες, ανακυκλωμένες ή “ανακυκλώσιμες” συσκευασίες ως ένδειξη περιβαλλοντικής συνείδησης.
Αποστροφή από fast fashion εταιρείες
Το φαινόμενο greenwashing και η γρήγορη μόδα πάνε πακέτο. Για να μειώσετε το περιβαλλοντικό σας αποτύπωμα, θα χρειαστεί να σταματήσετε να αγοράζετε φθηνά ρούχα από επωνυμίες γρήγορης μόδας. Ο ευκολότερος τρόπος είναι να υιοθετήσετε μια φιλοσοφία αργής μόδας. Η αργή μόδα έχει να κάνει με την κατανάλωση λιγότερων ρούχων. Την επόμενη φορά που θα ψωνίσετε νέα ρούχα προσπαθήστε να σκεφτείτε πού κατασκευάστηκαν και εάν φτιάχτηκαν χρησιμοποιώντας ηθικές πρακτικές. Η στροφή σε ρούχα από καταστήματα second hand αποτελεί ίσως την καλύτερη μορφή ανακύκλωσης μόδας αυτή τη στιγμή. Σε αυτή την κρίσιμη στιγμή για το μέλλον, δεν έχουμε την πολυτέλεια να χάνουμε χρόνο σε αδιέξοδες επιλογές, πόσο μάλλον σε greenwashing πρακτικές. Όπως φαίνεται, η επιλογή είναι στα δικά μας χέρια. Αν θέλουμε να δούμε αλλαγή, θα πρέπει να είμαστε η αλλαγή. Και αυτό ξεκινά από το ενδιαφέρον, την προσπάθεια και τη μελέτη μας και καταλήγει στην… ντουλάπα μας.
Φωτογραφίες, Μonica Rohan.
Το κείμενο της Εύας Συμεωνίδου δημοσιεύεται στο περιοδικό BEAUTÉ Απριλίου 2024.
