Μετά από, από κορυφαίους δημιουργούς μόδας, όπως ο Karl Lagerfeld και ο Hedi Slimane, που δεν αρκέστηκαν στον σχεδιασμό αλλά πέρασαν πίσω από τον φακό, τώρα και ο Demna κάνει το φωτογραφικό του ντεμπούτο στην καμπάνια Generation Gucci εν μέσω αναδόμησης της συνολικής εικόνας του brand, που μετρά διαδοχική πτώση των πωλήσεων κατά 18%. Βασισμένη στην επαναφορά αρχειακών κωδικών η καμπάνια Generation Gucci μοιάζει με άσκηση εικόνας που επιχειρεί να επαναπροσδιορίσει τον οίκο, μέσα από το βλέμμα του Demna.
Αισθητική λιτότητα ή δημιουργικό φρένο;
Η καμπάνια Generation Gucci λειτουργεί πρωτίστως σαν ένα φαντασιακό lookbook ενός show που δεν έγινε ποτέ, μια ιδέα που από μόνη της λέει πολλά για τη διάθεση του Demna. Ο ίδιος ανατρέχει εμμονικά στα 90s και ειδικά στην εποχή Tom Ford, δημιουργώντας 84 αυστηρά δομημένα καρέ, το καθένα αφιερωμένο σε ένα και μόνο look. Αντί για νοσταλγία, επιλέγει μια ψυχρή επαναδιατύπωση. Το styling απομακρύνεται από την υπερφόρτωση των προηγούμενων ετών και επενδύει σε μια πιο άμεση, σχεδόν ωμή αισθητική.
Οι σιλουέτες είναι πιο αυστηρές, το layering περιορίζεται σε μεταξωτά φορέματα, tailored κοστούμια και δερμάτινα σύνολα, ενώ το χαρακτηριστικό smoky eye λειτουργεί σαν σταθερά που ενοποιεί τα πάντα. Το ερώτημα που προκύπτει από την Generation Gucci, ωστόσο, είναι κατά πόσο αυτή η πειθαρχία μοιάζει με φρεσκάρισμα της ολικής ταυτότητας του οίκου Gucci ή απλώς με προσεκτική ανακύκλωση.
Το βάρος της αναδόμησης
Στο ίδιο μήκος κύματος, τα αξεσουάρ αναλαμβάνουν να κουβαλήσουν το βάρος της ανανέωσης, κάτι που στον οίκο Gucci γνωρίζουν καλά ότι συχνά μεταφράζεται πιο άμεσα σε πωλήσεις. Έτσι ο ιταλικός οίκος μόδας προτάσσει τα πιο εμβληματικά του μοντέλα ως τα πιο δυνατά του χαρτιά σε αυτό το παιχνίδι επιβίωσης. Η Jackie 1961 επιστρέφει με νέες αναλογίες, η Dionysus γίνεται πιο αιχμηρή, κυριολεκτικά και αισθητικά, ενώ η Paparazzo και η Lunetta επιχειρούν να γεφυρώσουν τη heritage πολυτέλεια με τη σύγχρονη χρηστικότητα.
Παράλληλα, τα slim κοστούμια, τα δερμάτινα σύνολα και τα πιο ελαφριά παλτό δείχνουν έναν οίκο που προσπαθεί να “μαζευτεί”, να γίνει πιο ευανάγνωστος και εύπεπτος στο ευρύ κοινό. Να υπηρετήσει κοινώς μια επιτακτική, πλέον, ανάγκη. Αν κάτι γίνεται ξεκάθαρο μέσα από το “Generation Gucci”, είναι ότι ο Demna προσπαθεί να σώσει την εικόνα του οίκου, ξαναχτίζοντας την, κομμάτι-κομμάτι. Το αν θα τα καταφέρει, βέβαια, θα φανεί πολύ σύντομα στο Q2.
Φωτογραφίες, Courtesy of Gucci
Κείμενο, Πηνελόπη Ευγενιάδου, @penyevgeniadou
