Έχοντας χάσει κάτι περισσότερο από 50 εκατομμύρια αποδέκτες μέσα σε μόλις δύο χρόνια, το αποδυναμωμένο σύμπαν της πολυτέλειας πασχίζει να αντεπεξέλθει στα «θέλω» της νέας εποχής. Η κοινωνική καταξίωση που για δεκαετίες ήταν συνώνυμη με luxury προϊόντα πλέον δεν αποτελεί προτεραιότητα.
Πρόσφατη έρευνα καταναλωτών από την εταιρεία υπηρεσιών μάρκετινγκ Assembly Europe αποκαλύπτει ότι τα πρότυπα καταναλωτικής συμπεριφοράς των Millennials και της Gen Z “αμφισβητούν τις μακροχρόνιες αντιλήψεις γύρω από την πολυτέλεια, δίνοντας προτεραιότητα στην εμπειρία, την ταυτότητα και το νόημα, έναντι μόνο της αποκλειστικότητας, της δεξιοτεχνίας και του κύρους”.
Σε έναν κόσμο που το “έχω” περνά σε δεύτερη μοίρα, η νέα αντίληψη της πολυτέλειας διαμορφώνεται μέσα από αυθεντικές luxury βιωματικές εμπειρίες που πάνε πέρα από το κοινωνικό status. Ο τρόπος που αντιλαμβανόμαστε το νόημα της πολυτέλειας αλλάζει, φέρνοντας ένα τσουνάμι ανακατατάξεων στον κλάδο των luxury ειδών, που δυσκολεύεται να προσαρμοστεί στα νέα δεδομένα.
Η τέχνη της διαχρονικότητας
Οι προσωπικές αξίες βρίσκονται στο επίκεντρο της καταναλωτικής εμπειρίας της νέας γενιάς, που προτιμά να επενδύει σε μάρκες οι οποίες ευθυγραμμίζονται με βιώσιμες στρατηγικές, ηθική παραγωγή, κοινωνική ποικιλομορφία και διαφάνεια της αλυσίδας εφοδιασμού πρώτων υλών. Για πρώτη φορά στην ιστορία του κλάδου luxury ειδών, μια σειρά από απανωτά σκάνδαλα έρχονται στην επιφάνεια κυρίως μέσω των social media.
Πανάκριβα ελαττωματικά προϊόντα, άθλιες συνθήκες εργασίας, χαμηλής ποιότητας αντικείμενα και εξωφρενικά υπερτιμημένα προϊόντα, που κοστίζουν έως και πενήντα φορές λιγότερο από την τελική τιμή λιανικής, κλέβουν λάμψη από τους luxury οίκους, που έως πρόσφατα ένιωθαν άτρωτοι. Σε αντίθεση με το παρελθόν, οι καταναλωτές δεν είναι διαθετημένοι να ξοδέψουν μια μικρή περιουσία για αμφιβόλου ποιότητας προϊόντα που δεν αντέχουν στον χρόνο. Το εφήμερο δεν ταυτίζεται πλέον με το πολυτελές, δημιουργώντας έξτρα προβλήματα σε luxury brands τα οποία βασίζονται σε εντυπωσιακά προϊόντα εφήμερης διάρκειας.
Βιωματικές luxury εμπειρίες
Στις μέρες μας, το να “ζεις” είναι πολύ πιο σημαντικό από το να “έχεις”. Σύμφωνα με την έρευνα της Assembly Europe “οι δαπάνες για ευεξία, ταξίδια και πολυτέλεια που επικεντρώνεται στην εμπειρία αναμένεται να αυξηθούν με διπλάσιο ρυθμό από τα luxury είδη”. Με δυο λόγια, για τους νεότερους καταναλωτές, μια εξαιρετική βιωματική “περιπέτεια» αποκτά προτεραιότητα έναντι της συσσώρευσης αγαθών. Οι καθηλωτικές εμπειρίες είναι πιο σημαντικές από ποτέ.
Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η ανάδειξη απρόσμενων ταξιδιωτικών προορισμών, όπως resorts με θέα το Βόρειο Σέλας, και πεντάστερων διανυκτερεύσεων σε πολυτελή αντίσκηνα στημένα στο μέσο της ερήμου. Η τάση της βιωματικής πολυτέλειας βρίσκεται πίσω από την εκτόξευση της δημοτικότητας των luxury trains, όπως το Orient Express του οίκου Belmond, όπου σημασία δεν έχει ο προορισμός αλλά η εμπειρία της ανυπέρβλητης πολυτέλειας.
Ταυτότητα & αυτοέκφραση
Το σύμπαν της πολυτέλειας μπορεί να βάλλεται από παντού, όμως κάποιοι οίκοι κερδίζουν το στοίχημα ακολουθώντας έξυπνες στρατηγικές, ευθυγραμμισμένες με την ανάγκη για εμβληματικά κομμάτια και αυτοέκφραση πέρα από κοινοτοπίες. Το μυστικό είναι κρυμμένο σε χαρακτηριστικούς “μικρούς πολυτελείς θησαυρούς”. Αν και δεν σκοπεύουν να ξοδέψουν μια μικρή περιουσία για ένα total luxury look, όλο και περισσότεροι καταναλωτές επενδύουν χωρίς δεύτερη σκέψη σε χαριτωμένα πρωτότυπα αντικείμενα με ξεχωριστή ταυτότητα, που αναβαθμίζουν ακόμα και το πιο basic look. Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι τα επώνυμα bag charms, τα δερμάτινα πορτοφολάκια, τα ολομέταξα μαντήλια και τα mini-bags των οίκων Miu Miu, Hermès και Loewe, που αντανακλούν πολυτελή αυτοέκφραση.
Η σημασία της μοναδικότητας
Αντίβαρο στην κουραστική ομοιομορφία της εποχής, τα μοναδικά κομμάτια διεκδικούν κορυφαία θέση ανάμεσα στους κώδικες της νέας πολυτέλειας. Vintage finds για το σπίτι, archival κομμάτια μόδας, εξατομικευμένες made to order δημιουργίες και iconic items μιας άλλης εποχής εκφράζουν τη νέα βαρύτητα της μοναδικότητας. Στα luxury είδη, η τάση επικεντρώνεται στην ακραία προσαρμογή, στις περιορισμένες εκδόσεις, στην εξατομίκευση μέσω τεχνητής νοημοσύνης και σε βιώσιμα κομμάτια που έχουν ξαναφορεθεί, σαν αυτά που επέλεξε να φορέσει η Rosalia για το πολυζητημένο λανσάρισμα του άλμπουμ «Lux». Στον πυρήνα της αναδυόμενης προσέγγισης που πάει πέρα από εμπορικά σήματα και price tags βρίσκεται η ατομική ταυτότητα, η ανάγκη για αποκλειστικές πολυτελείς εμπειρίες με βιώσιμο πρόσημο και η νοσταλγία για την «πραγματική» πολυτέλεια του παρελθόντος.
Η ομορφιά ως ιδιωτική τελετουργία απόλαυσης
Κεντρικός πυλώνας της νέας πολυτέλειας, η ομορφιά εκφράζει την ανάγκη για ουσιαστική ευεξία που πάει πέρα από το προφανές. Στο επίκεντρο έρχονται niche brands περιποίησης, υψηλής ποιότητας εξατομικευμένα προϊόντα ομορφιάς, αισθητηριακές εμπειρίες και πρωτότυπες συσκευασίες που αξίζουν τα λεφτά τους.
Η περιποίηση μετατρέπεται σε ιδιωτική βιωματική εμπειρία απόλαυσης, με χαρακτηριστικό παράδειγμα την αναδυόμενη τάση του skintertainment, που παρακάμπτει τη σημασία της αποτελεσματικότητας και επικεντρώνεται σε υπέροχες υφές νέας τεχνολογίας που δημιουργούν αίσθηση πολυτέλειας. Τα αρώματα αποκτούν μοναδική διάσταση. Στη κορυφή βρίσκονται σπάνιες οσφρητικές εμπειρίες δημιουργημένες με παραδοσιακές τεχνικές, πρωτόγνωρα αποστάγματα και επαναστατικές αρωματικές φόρμουλες τεχνολογικής εξατομίκευσης που αλλάζουν νότες ανάλογα με την επιδερμίδα εκείνου που τις φορά.
Κεντρική φωτογραφία, Brunello Cucinelli
Το άρθρο της Λένας Παπαχριστοφίλου δημοσιεύεται στο BEAUTÉ Δεκεμβρίου 2025.
