Αν και δεν έχουμε ξεφύγει ακόμα από τη φιλοσοφία προηγούμενων δεκαετιών, που μας είχε ωθήσει σε ένα διαρκές κυνήγι της νεότητας, φαίνεται πως η αντίστροφη μέτρηση για την αποδόμηση του ηλικιακού ρατσισμού έχει σιγά σιγά αρχίσει. Οίκοι μόδας που ανεβάζουν στις πασαρέλες γυναίκες και άντρες 40 ετών και άνω και beauty brands με πρωταγωνίστριες στην έβδομη δεκαετία της ζώης τους δείχνουν να σηματοδοτούν την έναρξη μιας νέας age pride εποχής.
Beauty never gets old
Κατανοώντας την περίπλοκη ουσία του ζητήματος, τα πιο τολμηρά brands μόδας και ομορφιάς στρέφονται σε ανατρεπτικές ηλικιακές προσεγγίσεις. Χαρακτηριστικό παράδειγμα η νέα καμπάνια Dove με τίτλο “Beauty Never Gets Old” υμνεί την ομορφιά που συνεπάγεται η μακροζωία επιλέγοντας ως πρωταγωνίστριες γυναίκες άνω των 60 ετών. Στον χώρο της μόδας, η αρχή έγινε την άνοιξη στη νεοϋορκέζικη πασαρέλα Batsheva.
“Το ζήτημα της ηλικίας συνεχίζει να είναι ζήτημα που πρέπει να αντιμετωπιστεί συντεταγμένα από τον χώρο της μόδας”, δήλωσε η σχεδιάστρια που επέλεξε να παρουσιάσει τη χειμερινή της συλλογή φορεμένη αποκλειστικά και μόνο από γυναίκες άνω των 40. Το αποτέλεσμα του άκρως ρεαλιστικού εγχειρήματος ήταν εντυπωσιακό. Λίγους μήνες πριν το τολμηρό εγχείρημα της Batsheva Hay, ο ιταλικός οίκος αντρικών ρούχων και αξεσουάρ Billionaire είχε στείλει στην πασαρέλα ώριμους άντρες άνω των 50. Το trend κορυφώθηκε πριν από λίγες εβδομάδες στο Μιλάνο κατά τη διάρκεια ενός απίθανου fashion show για τη συμπλήρωση 10 χρόνων από την ίδρυση του άκρως νεανικού οίκου Sunnei.
“Νιώθουμε σαν να έχουν περάσει 100 χρόνια από την ημέρα που ιδρύσαμε το brand. Η αίσθηση του χρόνου μοιάζει εντελώς διαστρεβλωμένη και αυτό θελήσαμε να το μεταφέρουμε στην πασαρέλα”, δήλωσαν οι καλλιτεχνικοί διευθυντές της φίρμας που επέλεξε να παρουσιάσει τη νέα συλλογή φορεμένη από άντρες και γυναίκες άνω των 60 ετών. Λαμβάνοντας υπόψη ότι τα άτομα άνω των 60 πρόκειται να διπλασιαστούν έως το 2050, όπου και υπολογίζεται να ξεπεράσουν τα 2,1 δισεκατομμύρια, η ηλικία πλέον δεν είναι πρόβλημα. To age pride είναι γεγονός και μια πραγματικότητα που έως το τέλος του αιώνα θα αντιστοιχεί στο 22% του παγκόσμιου πληθυσμού.
Το στιλ δεν έχει ημερομηνία λήξης
Κατανοώντας την κόπωση του άνευ περιεχομένου anti-aging αφηγήματος, το έξυπνο marketing πιάνει το νόημα και αντιστρέφει τους όρους φλερτάροντας επιτέλους με την ηλικία. Οι pro-aging στρατηγικές δίνουν έμφαση στην ποιότητα ζωής. Eστιάζουν στη σημασία του να μεγαλώνεις όμορφα και εξελίσσουν μελλοντικές στρατηγικές που στοχεύουν στον “ώριμο καταναλωτή”. Η εμφάνιση μιας στρατιάς “μεγαλύτερων” μοντέλων στις διεθνείς πασαρέλες δεν είναι παρά η αντανάκλαση αυτού του πηγαίου θαυμασμού που νιώθουμε αντικρίζοντας ανθρώπους που διατηρούν το στιλ τους και εκφράζουν τη χαρά της ζωής ανεξαρτήτως ηλικίας.
“Οι πιο εντυπωσιακές γυναίκες που είδα το φθινόπωρο στο Μιλάνο ήταν σίγουρα πάνω από 50 ετών. Οι περισσότερες από αυτές είχαν φροντίσει να έχουν υπέροχα γκρίζα μαλλιά”, σχολίαζε τις προάλλες μια συνάδελφος που παρακολούθησε από κοντά την Εβδομάδα Μόδας του Μιλάνου. Απλώς έλεγε την αλήθεια! Οι ώριμες influencers δείχνουν τον δρόμο και κάνουν την έκπληξη κερδίζοντας τις εντυπώσεις στα social media. Ανάμεσά τους, ξεχωρίζει η μικροβιολόγος Grece Ghanem με τα 2 εκατομμύρια followers. Στη λίστα περιλαμβάνεται η αμίμητη Dr. Qin Huilan, που την περασμένη άνοιξη γιόρτασε τα 70 της χρόνια περπατώντας στην πασαρέλα Miu Miu, και η καλιφορνέζα Gym Tan.
“Οι μεγαλύτερες ηλικίες έχουν αρκετά χρήματα να ξοδέψουν, κι αυτό είναι κάτι που αξίζει να λάβουν υπόψη οι εταιρίες marketing”, δήλωσε τις προάλλες η Gym Tan, που ξεκίνησε να δραστηριοποιείται στο TikTok πριν από τρία χρόνια και μαζί με τον λογαριασμό της στο Instagram πλέον απευθύνεται σε περισσότερα από 600.000 άτομα. “Οι συνεργασίες με ώριμες influencers προσφέρει μια μοναδική ευκαιρία στα brands που θέλουν να επικοινωνήσουν με ένα παραγκωνισμένο δημογραφικό κοινό.
Δημοφιλή κοινωνικά δίκτυα όπως το Instagram και το TikTok επιτρέπουν σε άτομα κάθε ηλικίας να προβάλουν το προσωπικό τους στιλ με τον πιο ρεαλιστικό τρόπο. Τα αποτελέσματα για τα brands που εμπιστεύονται influencers κάποιας ηλικίας είναι πραγματικά εντυπωσιακά”, δηλώνει η εκδότρια του εξειδικευμένου περιοδικού marketing MediaCat, Brigitte Warne, αναφερόμενη στις δυνατότητες εξερεύνησης της ελάχιστα αξιοποιημένης αγοραστικής δύναμης των 50+ καταναλωτών.
Μήνυμα αισιοδοξίας για τη νέα γενιά
Αν και μοιάζει πως αφορά μόνον όσους έχουν περάσει τα 40, το τέλος του ηλικιακού ρατσισμού είναι ένα ζήτημα που έχει τεράστιο αντίκτυπο κυρίως στη νέα γενιά. Ας μην μας σοκάρει το ότι οι σημερινές teenagers καταστρέφουν το δέρμα τους χρησιμοποιώντας πλήθος αντιρυτιδικών προϊόντων. Κάτω από τις δεδομένες συνθήκες μοιάζει σχεδόν φυσιολογικό. Μεγαλώνοντας σε ένα περιβάλλον που δαιμονοποιεί την ηλικία, η νέα γενιά βιώνει μια αφύσικη πίεση διατήρησης της νεότητας κι αυτό πρέπει να αλλάξει. Το αντίδοτο στην κουλτούρα που θεωρεί ότι γινόμαστε “αόρατοι” μετά τα 50 είναι η αποδοχή της πιο ρεαλιστικής αλήθειας. Το να μεγαλώνει κανείς είναι σκέτη απόλαυση. Αρκεί να αποδέχεται τον εαυτό του και να διατηρεί αμείωτη την έκφραση του προσωπικού του στιλ.
Kεντρική φωτογραφία, Chuck Reyes.
Το άρθρο της Λένας Παπαχριστοφίλου με τίτλο “Age Pride” δημοσιεύεται στο BEAUTÉ Οκτωβρίου-Νοεμβρίου 2024.
