Luxury fashion mixer / Επώνυμες συνυπάρξεις

Οι επώνυμες συνυπάρξεις εκ διαμέτρου αντίθετων οίκων πολυτελείας όπως Gucci, Balenciaga, Vercase και Fendi, ταράζουν τα λιμνασμένα νερά της μόδας υιοθετώντας την luxury fashion mixer στρατηγική. Μια στρατηγική που σημάδεψε τις εξελίξεις της χρονιάς. Εργαλείο μάρκετινγκ για αυξημένη προβολή μέσα από τα social media ή κίνηση που εκφράζει μια επιτακτική ανάγκη για συμπόρευση μέσα από νέες στρατηγικές;

Οι συνεργασίες επιδραστικών brands, δεν είναι κάτι καινούργιο.

Η ιστορία τους ξεκινά στο πολύ μακρινό παρελθόν. Ήταν το 1968 όταν για παράδειγμα ο οίκος Dior συνεργαζόταν για πρώτη φορά με την φίρμα ρολογιών πολυτελείας Bulova. Η δεκαετία του΄70 χαρακτηρίστηκε από την επικερδή φρενίτιδα σύναψης εμπορικών συμφωνιών επώνυμων οίκων με low-end φίρμες. Αγγίζοντας την απόλυτη υπερβολή, οι αδειοδοτήσεις χρήσης κορυφαίων εμπορικών σημάτων σε προϊόντα μαζικής παραγωγής, είχε σαν αποτέλεσμα τον σταδιακό υποβιβασμό του προφίλ των υπογραφών πολυτελείας.

Η πιο πρόσφατη έκρηξη cross brand συνεργασιών, έχει τις ρίζες της στο 2004. Τότε που τα Η&Μ γεφύρωναν το χάσμα ανάμεσα στη πολυτέλεια και το mass market, δημιουργώντας την πρώτη τους επώνυμη συλλογή σε συνεργασία με τον Karl Lagerfeld. Δεν ήταν λίγοι εκείνοι που πίστεψαν πως έρχεται το τέλος της μόδας. Και ίσως είχε ήδη έρθει…

Απρόσμενες συναντήσεις

Δεκαεπτά χρόνια και μια πανδημία μετά, το σκηνικό αλλάζει και πάλι. Οι επώνυμες συνεργασίες αναβαθμίζουν το επίπεδο επιδραστικότητας καθώς πλέον αφορούν απρόσμενες συνυπάρξεις οίκων πολυτελείας. Το 2021 περνά στη ιστορία, σαν η χρονιά που έφερε «κοντά» εκ διαμέτρου αντίθετα brands που παραδοσιακά κοντράρονται για την πρωτιά της κατηγορίας ειδών πολυτελείας. Η αρχή έγινε πριν έξη μήνες, με την παρουσίαση της επετειακής συλλογής Aria του Gucci που «λεηλατούσε» το στιλ του οίκου Balenciaga.

Gucci x Balenciaga , Fendi x Versace

«O οίκος Gucci μετατρέπεται σε hacking lab, που αντλεί έμπνευση από παρεμβάσεις και μεταμορφώσεις. Αυτή τη φορά “λεηλάτησα” την αντικομφορμιστική αυστηρότητα του Demna Gvasalia (από τον οίκο Balenciaga) και την ερωτική ένταση του (πρώην σχεδιαστή του οίκου Gucci) Tom Ford» δήλωνε αναφορικά με την συλλογή ο καλλιτεχνικός διευθυντής του Gucci, Alessandro Michele. Στα social media όλοι μιλούσαν για το φαινόμενο Gussiaga. Το παιχνίδι ανάμεσα στους δύο οίκους συνεχίστηκε τον Ιούλιο με τον οίκο Balenciaga να στέλνει στην πασαρέλα κομμάτια με αναφορές σε iconic Gucci looks.

Νέο entry, η «μη-συνεργασία» Versace και Fendi επιχείρησε να δώσει ένταση στην υποτονική Εβδομάδα μόδας του Μιλάνου. Αφού πρώτα παρουσίασαν κανονικά τις νέες ανοιξιάτικες κολεξιόν τους, οι δύο οίκοι έκλεισαν την Milano Fashion Week με δύο απρόσμενες συλλογές. Η Donatella και η ομάδα της σχεδίασαν μια συλλογή αφιερωμένη στον οίκο Fendi, ενώ ο Kim Jones και η Silvia Venturini Fendi δημιούργησαν την δική τους εκδοχή για τον οίκο οίκο Versace. «Είναι μια πρωτιά για την ιστορία της μόδας. Δύο οίκοι σε έναν ουσιαστικό δημιουργικό διάλογο.» δήλωνε τον Σεπτέμβριο η Donatella Versace ξεκαθαρίζοντας ότι δεν πρόκειται για συνεργασία και αναφερόμενη σε «ανταλλαγή» σχεδιαστικών ομάδων. Το hashtag #fendace πήρε φωτιά στα social. Όσο για αυτό καθ’ εαυτό το δημιουργικό αποτέλεσμα της συνύπαρξης, δεν άφησε τις καλύτερες εντυπώσεις.

Από τις στιλιστικές «συνομιλίες» στο στιλιστικό χάος

Αν και μοιάζει καινούργιο, το φαινόμενο των luxury συνευρέσεων είναι… old news. Πρόκειται για τάση με ρίζες στο “μακρινό” 2018 λανσάρισμα της σειράς Moncler Genius. Απόλυτα επικερδής, η πειραματική πλατφόρμα της Moncler στήθηκε μέσα από συνεργασίες της φίρμας με κορυφαίους αλλά εκ διαμέτρου αντίθετου ύφους δημιουργούς μόδας. Το «πείραμα» απέφερε 25% αύξηση στις πωλήσεις του οίκου.

Οι αριθμοί μπορεί να ορίζουν τις εξελίξεις αλλά το αποτέλεσμα δεν είναι πάντα το επιθυμητό. Ένα χρόνο αργότερα, το 2019 ο Dries Van Notten έκανε την έκπληξη στέλνοντας στην προ-πανδημίας πασαρέλα του μια ατυχή συνεργασία με τον Christian Lacroix. Λίγους μήνες πριν το ξέσπασμα του Covid, οίκος Prada έμπαινε στο παιχνίδι των απρόβλεπτων luxury συνυπάρξεων. Η ανακοίνωση ανέφερε ότι στο εξής οι συλλογές του οίκου θα είναι αποτέλεσμα της δημιουργικής «συνομιλίας» του Raf Simons και της Miuccia Prada. Ήταν σίγουρα ένα γενναίο ρίσκο που έκανε πρεμιέρα μέσα στους χαοτικούς πρώτους μήνες της πανδημίας. Ως προσέγγιση δύο εκ διαμέτρου διαφορετικών αισθητικών, το εν εξελίξει πείραμα Prada x Simons έχει αναμφισβήτητο ενδιαφέρον. Tρεις σαιζόν μετά, το αποτέλεσμα της «συνομιλίας» των δύο σχεδιαστών συνεχίζει να μοιάζει άβολο. Όμως οι «λαβωμένες» πωλήσεις του οίκου Prada είναι και πάλι στο πράσινο, κυρίως λόγω αυξημένης δημοτικότητας των συλλογών στις ασιατικές αγορές.

Ασιατικές αγορές και Generation Z

Σαστισμένη από το σοκ της «νέας κανονικότητας» που ήρθε να επιβαρύνει μια ήδη πιεσμένη ατμόσφαιρα, η αγορά ειδών πολυτελείας προσπαθεί να αναζωπυρώσει το ενδιαφέρον του κοινού χαράζοντας νέες στρατηγικές και δημιουργώντας νέες ισορροπίες. Η κουλτούρα της μόδας διαμορφώνεται μέσα από ένα συνονθύλευμα ετερόκλητων παραγόντων. Στη κορυφή βρίσκονται οι πωλήσεις και το brand prestige. Δύο τομείς στους οποίους οι φίρμες ειδών πολυτελείας μοιάζει να έχουν χάσει εδώ και καιρό τα πρωτεία. Ακολουθούν αναδυόμενες αξίες, όπως αποδοχή της διαφορετικότητας, οι βιώσιμες πρακτικές και ηθική μόδα.

Επί της ουσίας, τα luxury brands πασχίζουν να συγκρατήσουν τις απώλειες στοχεύοντας κυρίως σε δύο διαφορετικούς αλλά εξ ίσου σημαντικούς καταναλωτικούς πόλους.

Αρχικός στόχος, είναι το καλπάζον ασιατικό κοινό που πρωταγωνιστεί στους δείκτες καταναλωτισμού. Δείχνει να λατρεύει τις συλλεκτικές designer συνεργασίες και τη δύναμη του resale market. Η αγορά πολυτελείας προσεγγίζει το ασιατικό κοινό με συλλεκτικές luxury fashion mixer στρατηγικές και όχι μόνο. Στήνει εντυπωσιακά fashion shows ειδικά για την ασιατική αγορά, υπογράφει “χρυσά” συμβόλαια συνεργασίας με τοπικές σταρ και προβάλει ασιατικής καταγωγής μοντέλα σε καμπάνιες.

Αποστασιοποίηση από την πολυτέλεια: Γρίφος για ικανούς λύτες…

Εξ ίσου σημαντικό, το πολύ νεανικό κοινό συνεχίζει να αποστασιοποιείται από την κουλτούρα της πολυτέλειας. Πρόκειται για ένα δύσκολα προσβάσιμο απόλυτα επιδραστικό και διαρκώς αυξανόμενο κοινό, που δίνει ψήφο εμπιστοσύνης σε vintage αγορές και σε λειτουργικά sportswear brands όπως Nike, Adidas, Hollister, North Face και Gap. Γνωστή ως Gen Z, η γενιά πού έχει γενέθλια λίγο πριν και λίγο μετά το 2000, βλέπει τα πράγματα εντελώς διαφορετικά από τους γονείς της. Το καταναλωτικό πεδίο της δεν περιλαμβάνει ίχνη επώνυμης πολυτελούς μόδας. Την ενδιαφέρει η πράσινη οικονομία, η ηθική μόδα και τα καθημερινά ρούχα. Φλερτάρει τα μεταχειρισμένα και τα pre-owned κομμάτια, σνομπάρει το fast fashion.

Προσπαθώντας να πλησιάσει το νεανικό κοινό, η αγορά πολυτελείας πειραματίζεται υιοθετώντας απρόβλεπτες προσεγγίσεις. Ακολουθώντας το παράδειγμα του οίκου Balenciaga που εδώ και χρόνια επενδύει σταθερά στο norm-core και στη μόδα του δρόμου, luxury φίρμες όπως Prada, Bottega Veneta και Givenchy προσανατολίζονται όλο και περισσότερο προς το sportswear και προς μια πιο «φορέσιμη» αισθητική.

Το luxury fashion mixer

Είναι πολύ νωρίς για να βγάλουμε ασφαλή συμπεράσματα για την επιτυχή έκβαση της στρατηγικής των luxury συνεργασιών. Τα λογιστικά αποτελέσματα των ερχόμενων τετράμηνων θα δείξουν αν τελικά το κοινό ανταποκρίνεται στις στιλιστικές συνευρέσεις διαφορετικών αισθητικών και στις συνέργειες «αντίπαλών» οίκων μόδας. Το σίγουρο είναι πως ο οίκος Balenciaga εξαργυρώνει την σταθερά ανατρεπτική αισθητική και επικοινωνιακή στρατηγική του, εκτοπίζοντας τον Gucci από την κορυφή των οίκων πολυτελείας για το 3^ο τετράμηνο αυτής της πολύ δύσκολης χρονιάς.

Στο τέλος της ημέρας, όλα δείχνουν πως πλέον σημασία δεν έχει η δημιουργία εντυπώσεων, αλλά η ουσία της μόδας. Μιας ειλικρινούς, φορέσιμης, καθημερινής και προσβάσιμης μόδας που έχει σταματήσει να φλερτάρει το exclusivity και δεν δίνει καμία σημασία στα red carpet looks.

Κείμενο της Λένας Παπαχριστοφίλου, που δημοσιεύεται στο BEAUTÉ Νοεμβρίου 2021.